"互联网化"三步走

　　任何企业，任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变，战略方向的选择，商业模式的变化，都绕不开的"互联网化"的问题。什么叫"互联网化"？我自己有一个非常简单的框架，互联网化就三步：

　　第一步，在线。什么叫互联网？互联网就是利用技术，尽可能把所有人、所有事情，在任何时间、任何地点都联结在一起。所以触网、在线，是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。

　　十年前淘宝起家的时候，就是网上的一个义乌小商品市场，只是把实体的小商品市场变成在线行为而已。余额宝在短短六个月不到的时间里，发展了7000多万用户，实现了5千多亿销售额，但就余额宝产品本身来说，并没有特别大的创新，它的最大突破是利用互联网渠道进行销售和服务，把传统的基金完成了在线的展现。所以对于很多企业来说，在线是非常重要的第一步。产品、服务、流程，有多少环节需要实现在线，这是对企业的一个非常基础的要求。

　　第二步，互动。从最早的报纸到后来的广播和电视，它们的核心技术都是单向传播、一对多的：广播里讲，所有人听；电视里放，所有人看。这种模式被称为营销。而互联网是一次大的技术革命，所有的交流都是双向进行的，即它既有上行，也有下传，用户在看的同时可以点评。这样的一种互动模式，让信息的交流变得前所未有的丰富，而且实现了交流的实时性。

　　例如，现在你可以一边看电视，一边利用网络发评论，你会发现有很多人在和你做一样的事情，你还可以建群组讨论。对于年纪稍微大一点的人来说，这种看电视的行为很古怪，但是对于90后来说，这样一种在完全互动情况下的浏览行为，才是他们认为正常的行为。因此，互动为企业提供了一个非常大的发展潜力。

　　在企业产品中是否有互动环节，特别是实时互动环节，已经变得非常重要。为什么互联网企业强调"尖叫企业"？最重要的是所有互联网产品和服务都会实时得到用户反馈，企业能够根据反馈，立即对产品进行修正。同时，用户对企业的产品和服务，可以实时提出各种各样的问题。所以互动让企业第一次实实在在地可以接触到它的客户，并且对他进行直接的服务。

　　大家一般讲电子商务，提到最多的是渠道。渠道的缩短，节约了渠道的成本。但是电子商务的最大价值不在于成本节约，而在于企业第一次弄清了谁是他们的客户。淘宝每天上1亿客户，我们很清楚地知道他们是谁，他们在哪个地方上网，家在哪，送货往哪送，及过去七天他们看了哪些网站。一个传统的销售企业，通过四级分销之后，只知道进来多少货，压根不知道是谁买了这些货。所以，在线和互动带来最大的价值，是可以第一次跟用户面对面地直接互动，实现用户体验的提升。企业知道用户是谁及怎样改进服务，所有这些都基于数据。

　　第三步，联网。举个例子，打车，这也是过去半年炒得比较热的一件事情。出租车是大家再熟悉不过的一个消费行为，但是突然间两个最大的相关企业快的和嘀嘀开始疯狂竞争，给出租车司机和用户补贴。在互联网上，企业通过线上广告投放来获取客户的成本，100块钱已经算很便宜了。但如果他们通过25块钱补贴能够找到一个新的互联网用户，并且这个用户也能够不断地用租车的服务和支付宝的服务，那么，这个成本本身就是不高的，因为当这个客户在线之后，他能够购买企业为他提供的增值服务的可能性是非常大的。

　　快的和传统的出租车公司之间的最大区别是什么？第一，快的实现了在线。大家一打开快的的界面，就能看见自己的位置，还能看见附近所有出租车的位置。用户实时提出的交易需求，任何一个司机只要感兴趣，就会接。那么，为什么大家对这样的出租车服务这么感兴趣？

　　最重要的是这一行业的未来。当企业真正把更多的人跟车连在一起的时候，这个服务的想象空间就会越来越大。例如，出租车可以和快递结合在一起：如果出租车司机知道快递员每天大概走的那些路线，他就可以将包裹顺路送过去。出租车、快递、餐饮外卖、采购等等，当这些原本不搭界的事情，都被放在一张网上连接起来的时候，你会发现，也许它们中有很多的服务环节可以被利用，有很多的增值服务可以交叉或重新组合销售。当有越来越多的东西能连在一起的时候，就会产生很多的快速反应。

　　这就是一个企业，特别是相对传统的企业，在实现"互联网化"时往往会走过的三个步骤。

　　三种应对模式

　　如今，大家经常会听到金融互联网化、互联网金融，或者商务电子化、电子商务。当互联网开始对一个一个行业产生冲击的时候，基本上会产生三种应对模式和四类企业。

　　当一个行业感受到互联网所带来的冲击时，一般会有三种应对方式。

　　第一种是非常典型的B2C，即用互联网来重新洗牌。也就是说，企业会用最短的渠道和最高的效率来提供一种新的服务，最典型的是京东。京东就是从在中关村卖电脑发展到在网上卖电脑，是对传统3C零售的一个冲击，直接的竞争对手是像国美、苏宁这样的传统企业。

　　第二种是从生产到销售，甚至到商业模式，都利用互联网思想和技术。最典型的案例是小米，小米手机的整套生产、销售的模式，都跟传统企业不一样，即小米在使用一种新的方法来提供服务和产品。

　　第三种是利用互联网平台。也就是说，一些创业企业开始关注用互联网的方法建一个平台的可能性，比如淘宝。淘宝并没有做自营，但是淘宝建立了一个网上贸易平台，让所有人都能在这个平台上做买卖，这就是典型的平台思路。再举个例子，互联网金融中的理财平台，让任何人都能够在上面买任何的金融产品。P2P的小贷平台也是非常典型的平台型的企业。这些企业的特点是利用联网的优势，将原来整个行业的产业结构进行一个再造。而平台的崛起往往跟第三类企业紧密结合在一起，实现了这些行业的创新。

　　这些新兴企业跟互联网平台是非常典型的共生关系，是互相支持、共同演进的。淘宝1万多亿的销售额，没有一单是自己做的。但是反过来，淘宝给所有卖家提供了在互联网上运行的最基本的服务：在淘宝上开店，卖家不用关心服务器怎么买，人流量在哪里，他们只需把服务和销售做好，所以互联网平台给他们提供了非常完整的贸易平台。

　　这两年阿里巴巴推出了云计算服务，淘宝上这些创新企业，80%都开始使用阿里巴巴的云计算服务。最典型的案例就是2012年双十一，这是淘宝促销最猛的一年。其中有一家淘宝企业利用云计算，一天就发出60万单。这家能够用轻成本运作的原因，是因为它充分利用了互联网平台。

　　这三者都会对所谓的传统行业形成巨大的冲击，并最终带来传统行业向领先企业的转型，这一点通过淘宝的例子也能过证明。比如说服装，当这些淘宝品牌刚刚建立的时候，传统企业根本不屑一顾，因为那时候他们的销售额为50亿、100亿，而这些淘宝品牌的销售额不过是500万、1000万。但是很快，淘宝在服装行业的销售额占到了10%、15%、20%。到2012年底、2013年初，传统服装企业面临着前所未有的挑战：那一年，李宁等这些企业开始大规模关店，存货挤压量非常巨大，盈利能力跌破盈亏平衡点，开始大规模亏损。所以从2013年开始，至少在服装、鞋帽这些行业，所有企业都在讲"互联网化"，因为如果他们再不"互联网化"，就会被前面的这三类企业彻底打趴下。这些企业的"互联网化"过程，就是一个实现在线、互动和联网的过程。

　　不同道路，不同走法

　　前面的第二、三类企业，从第一天起就建在联网的平台上，所以他们的起步面临着更大的挑战，但是他们创造的价值也更大。而B2C与传统行业的"互联网化"，最终都面临一个大的挑战，就是怎样从传统的线性结构，变成真正的互联网网状结构。

　　我们还是拿服装行业来做一个比较：淘宝很多品牌在创业浪潮中曾出逃去建独立的B2C，但基本上全军覆没。即使是凡客，烧掉了4、5亿美金，也很难说建立了独立的B2C。像京东这样独立的B2C开放平台，也希望利用网络效应，把规模和效率再做到新的高度。

　　传统的行业在向"互联网化"的转型当中碰到最大的挑战，就是是跟互联网平台合作，还是利用自己的规模优势最终走向联网，即自己建一个网络。目前所谓的争论点，就在O2O这个环节上体现了出来。大部分的传统企业或者说线下企业会觉得，我们在线下的网络足够强，线上的比例再高也不过10%左右，我们可以把线上线下打通，最后形成一个新的体验。

　　但是互联网平台的打法就不太一样，它会把网络状的结构进一步延展，把线下每一个点重新接在网络上，所以传统行业还是在采取网络平台的打法，只不过线下体验和线上体验会有一个新的整合。

　　这是我想讲的第一个基本的思路，就是一个企业切入互联网的四种可能路径，以及一个传统企业走向互联网化的三个步骤。平台的建立在前期需要有非常大的投入，而且要经历长期的培育期，因为它针对的是最终的联网。另外，企业可能要克服很多障碍，才能把一个相对完整的生态系统建立起来，因为它是利用互联网技术对一个行业进行再造的过程。